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价值共创视角下短视频平台商业模式研究 ——基

更新时间:2020-07-11 13:27点击:

  原标题:价值共创视角下短视频平台商业模式研究 ——基于抖音短视频的案例研究

  摘要:短视频以其智能化、社交化引领新媒体时代潮流,短视频行业规模迅速增长。结合短视频行业特点,试图对其商业模式进行研究:以抖音为案例对象,构建基于价值共创的短视频平台商业模式分析模型,通过重组价值模块、重构关键要素,揭示其商业模式的内在机理和创新路径;整合价值网络,形成短视频平台商业生态,最终实现多方价值共赢。研究成果为互联网背景下短视频平台设计具备持续竞争优势的商业模式,提供一定的参考借鉴。

  短视频凭借其易于分享、“去阅读化”等特征迅速蹿红,成为现象级产品,“短视频+”社交模式随之兴起。移动终端规模加快提升、移动数据量持续扩大、互联网服务场景多样化,为短视频的发展创造了条件。同时,基于大数据的智能算法和分发技术进一步提高了短视频内容多样化和用户交互度,助力短视频行业发展。短视频日渐成为移动智能时代不可或缺的角色。

  目前,关于短视频平台商业模式的研究主要聚焦于短视频特征、传播路径效果、产业发展现状和平台治理等方面,较多关注短视频平台的盈利模式、运营模式等单元层面分析,从商业模式的本质——价值创造逻辑出发对短视频平台的研究还不多见。互联网背景下,价值创造逻辑的改变对商业模式产生了颠覆性影响,企业与顾客共同创造价值成为商业模式变革的关键。本研究以业界具代表性的抖音短视频为例,尝试构建一种基于价值共创的商业模式分析模型:在短视频行业内外部环境因素驱动下,从价值主张、价值共创、价值传递、价值获取四个模块出发,以九个关键价值要素为载体,揭示出完整的短视频平台商业模式内在机理和创新路径。在补充扩展有关商业模式理论研究的同时,为短视频平台商业模式设计提供参考借鉴,以期获取持续的行业竞争优势。

  目前,国内多数学者主要从传播学、产业链、网络治理等视角对短视频平台开展相关研究。赵如涵等(2017)通过对虚拟社群分析,总结短视频内容在不同社群中的传播动机、传播模式与传播特征[1];吕鹏等(2018)从创新、关系和法律三个层面对短视频平台治理提出可行性对策[2];周逵等(2017)基于技术与管理双重逻辑,探讨国内短视频行业的现状及发展方向[3];黄楚新(2017)基于媒体融合视角,认为短视频呈现融合与分野结合、虚拟和全景式演进的发展态势[4];邓建国等(2018)基于创新扩散理论,从产品、受众和渠道角度探讨推动中国短视频快速扩散的创新模式[5];王文斌(2017)结合短视频发展现状及特点,认为传统媒体应引领网络空间正能量,发力短视频内容制作[6];姬德强等(2017)结合国际实践,提出了中国短视频行业有关规制体系创新的建议[7]。基于文献整理发现,已有研究成果还不够完善,缺乏对互联网背景下短视频平台与顾客连接互动的价值共创研究,短视频平台商业模式的创新机理仍有待深入探索。

  国外学者Mayo和Brown(1999)提出,商业模式架构应体现企业创造价值的逻辑[8];Beattiea和Smith(2013)认为,商业模式价值不再由某一企业单独创造,而是企业与合作伙伴共同创造[9];Schneider(2004)指出,未来企业的核心竞争优势体现在与顾客共同创造独一无二的价值[10];Sommer(2012)认为,商业模式的价值创造不应仅仅聚焦于核心企业,还包括更广泛利益相关者的共同参与[11];Prahalad和Ramaswamy(2000)指出,价值网络上企业和顾客的异质性互动创造了消费体验,进而共创价值[12]。因此,企业只有通过顾客全面参与价值创造,才能更加高效地协同利用资源。顾客和企业高频度互动连接,共创、共享价值的过程成为商业模式创新的关键。

  平台思维、跨界协作、连接红利等互联网的新特质驱动商业模式变革,商业模式的价值创造逻辑也发生了极大改变。传统价值创造逻辑下,商业模式创新主要由核心企业驱动,是基于企业内部活动的价值创新过程。这种企业主导价值创造的理念固然能够实现企业的利润目标,但要想获得持续的竞争优势,必须将价值网络中的其他关键节点纳入到创新系统中来,考虑价值网络成员的利益诉求。本文基于Vargo和Lusch的价值共创理论,强调顾客作为价值创造的主体地位,平台企业作为顾客价值创造的促进者,提供创新支持平台并引导创新实践[13][14]。综合前人研究成果,本文基于价值共创逻辑,对短视频平台商业模式的相关属性进行剖析,如表1所示。本文试图突破传统商业模式“以企业为中心”的设计理念,突出顾客是价值的共同创造者,明确企业与顾客的连接互动对价值创造的重要作用,通过构建紧密的“平台—顾客”关系,重组价值模块,推动短视频平台商业模式创新。

  本研究旨在回答短视频平台如何进行商业模式创新及其背后的机理路径,属于“how”和“why”问题的范畴,适宜采用单案例研究方法[15],对某一特定现象或问题进行深入描述和剖析,探究其背后的逻辑规律,进而延伸现有理论或构建新理论[16]。案例研究的流程可分为:文献回顾—样本案例选取—案例研究框架设计—案例资料收集—案例资料分析[17]。

  选取抖音短视频作为样本案例,能够较好地回答本文的研究问题。具体原因如下:①案例的典型性。抖音是以大数据、智能算法为依托的短视频平台,是社群经济和平台经济在现阶段的产物,能够充分体现中国情境因素驱动下的短视频行业特征。②案例的新颖性。抖音作为短视频行业的“黑马”,自2016年上线至今,创造出独特的商业模式,其快速发展背后的关键机理值得关注和深入探讨。③抖音短视频平台生态圈初步形成,服务体验的广泛性、合作形式的多样化,为研究内容的系统性和研究结论的严谨性提供有力的事实依据。

  价值共创视角下,价值不再是基于分离的、线性的价值链中先后被创造,而是在交互的、模块化的价值网络中,由平台企业、顾客以及合作伙伴共同创造。商业模式背后的价值逻辑支撑着价值创造、传递和获取的复杂动态过程。在文献回顾基础上,本文构建了短视频平台商业模式的价值共创逻辑环,即“价值主张创新—价值共同创造—价值共同传递—价值共同获取”的逻辑闭环,完整地表达出短视频平台的商业逻辑。本研究的总体分析框架如图1所示。

  短视频平台处于特定的行业环境中,并在内外部因素驱动下,聚集价值网络的成员主体,整合平台各方异质性资源,通过价值共创、互动、共享过程,实现多方共赢发展,逐步构建共生共融的商业生态,最大化平台生态圈价值,进而创新短视频平台商业模式。其中,外部驱动因素主要划分为消费需求驱动、技术创新驱动、政策法规驱动和资本市场驱动;内部驱动因素主要划分为内容生态驱动、价值伙伴驱动和平台文化驱动。具体解释如图2所示。

  本文遵循Yin提出的“三角检验”原则对研究资料进行收集。一手数据通过抖音官网、官微等留言互动获得,以及亲身体验APP产品及服务、参与抖音线下活动等渠道获得;二手数据通过CNKI数据库期刊、新闻媒体报道、报刊书籍等渠道获得。多样化数据来源相互补充,通过形成“证据三角”确保数据的交叉验证,提高案例分析研究的信度和效度。

  本文以抖音为例,尝试构建基于价值共创的短视频平台商业模式分析模型,在整合价值模块、重构价值要素基础上,进行创新路径设计。该分析模型是本文前述价值共创逻辑环的拓展延伸:四个价值模块通过密切互动构成一个完整的价值体系,不断循环往复和螺旋式改进提升,在与内外部环境动态交互过程中,促进短视频平台商业生态良性运转和商业模式变革发展。同时,基于对现有文献梳理,本文提炼出最具代表性的9个价值要素,作为价值模块的构成因子,分别为:目标顾客&需求、产品&服务、关键业务&活动、核心能力&资源、体验&互动、合作网络&伙伴、顾客关系模式、盈利模式、成本控制。抖音平台与顾客及合作伙伴共享知识信息,通过整合价值网络资源,共同创造价值、传递价值并获取价值,推动商业模式持续创新。

  一方面,价值主张是对企业应满足哪些顾客需求、如何满足其需求的说明;另一方面,价值主张是顾客对产品或服务的一种效用期望。精准定位目标顾客、洞察顾客需求痛点,是短视频平台立足生存之本。价值主张模块可以从目标顾客&需求、产品&服务两个层面进行创新设计。

  抖音短视频主要以新生代用户为目标,年轻人热爱音乐与时尚,具有强烈的社交需求和表达欲望。抖音及时把握目标顾客的需求偏好,以其酷炫玩法和新潮设计迅速吸引目标用户群体的关注。2018年3月,抖音对其品牌进行升级,并发布新slogan“记录美好生活”,进一步明确“传递美好感”的价值主张。抖音应充分利用大数据技术等手段,通过线下线上多渠道对目标顾客的个体属性进行搜集和分析,了解目标顾客真实的、个性化需求,敏锐挖掘潜在顾客;此外,抖音应通过不断“下沉”连接多层次化用户,满足大量腰部和底部用户的精神消费需求,使抖音成为“老少皆宜”的娱乐化社交平台。

  抖音平台应关注顾客需求效用创新,强调顾客个性化体验。抖音平台联合顾客及合作伙伴,发起形式内容多样的“美好挑战”,如近日推出的“世界杯抖一下”“发现城市之美”等挑战赛,强调以体验价值、社交价值和情境价值丰富产品内容,满足用户的精神需求,引起用户的情感共鸣。同时,抖音平台推出“DOU计划”,用户能够自制短视频展示全球各地的美好生活,这种基于顾客亲身参与的情感化连接互动,将顾客个性化诉求反馈到产品及服务中,实现了抖音平台与顾客共同创造价值的主张。此外,抖音平台应加大对垂直领域内容的探索,产生更多内容细分维度,展现新时代、新形象、新风貌,创新价值主张。

  价值不只体现为产品或服务本身的价值,更来源于顾客的感知与体验。平台与顾客互动交流,通过投入双方异质性资源实现共创价值产出,成为价值创造新模式,如图3所示。价值共创模块可以从关键业务&活动、核心能力&资源、体验&互动三个层面进行创新设计。

  抖音平台价值网络的成员主体可分成三类:平台集成者、模块提供者和顾客。每个主体的关键业务都应该有清晰明确的定位:抖音作为平台集成者,应聚焦精细化运营业务,通过优化关键活动,引导并不断创新短视频的各种玩法,整合更多模块提供者进驻平台,实现自身核心业务功能与外围服务的有机统一,构建短视频平台商业生态;模块提供者主要包括专业内容生产方,广告商/电商平台以及第三方服务商(如技术服务商、数据监测商等),围绕短视频平台提供多样化资源;顾客作为价值创造的基础单元,为短视频平台输入丰富的创意内容。抖音凭借“优质内容+强效运营”的业务模式,在竞争激烈、同质化严重的短视频行业中脱颖而出。

  抖音平台与专业内容生产机构进行合作,并吸引大量网红达人入驻平台。抖音以UGC(User Generated Content)内容为核心,通过头部PUGC(Professional User Generated Content)内容为引导,激发用户创作热情,满足用户展示自我和了解他人的需求,建立具有社交属性的抖音社区,强调用户之间的互动关系。同时,抖音平台运用其智能技术储备实现短视频定制化推送,满足顾客差异化的需求体验。

  抖音短视频应通过打造优质内容生态闭环获取竞争优势,实现核心能力资源的持续补充:优质内容更易获取并留存用户(流量);抖音平台通过让渡流量红利以及补贴扶持等方式帮助专业内容生产方实现内容变现;内容生产方的创作动机得到激发从而持续生产优质内容,最终形成正反馈循环模式。如图4所示。

  抖音平台将智能算法技术与人工运营编辑相结合,对热门话题采取内容审查推荐制,不断丰富产品使用场景,加强顾客“美好感”的体验;抖音“一站式”视频拍摄上传技术对顾客更加友好,简化的流程和丰富的玩法吸引更多用户群体参与视频创作;在内容呈现方式上,竖屏界面更加符合用户手机阅读习惯,营造一种互动参与的“在场感”;抖音通过设置评论区功能,为用户和视频发布者之间的知识交流及创意分享提供条件。

  抖音平台在与顾客的连接互动过程中,通过获取顾客的体验反馈信息和偏好需求,不断激发其创新灵感以实现价值创新;顾客则通过抖音平台进行诉求表达和创意交流,积极参与到价值共创中。抖音平台与顾客的交互行为如图5所示。

  价值共创逻辑下,价值传递不再是由平台企业到顾客的单向模式,而是平台、顾客及合作伙伴以价值网络为载体,共同传递价值的互动过程。价值传递模块可以从合作网络&伙伴、顾客关系模式两个层面进行创新设计。

  抖音平台深度结合线上线下,通过汇聚用户、模块提供者等成员主体,构建多方共赢的价值网络形态。抖音平台应继续扩大供需双方的覆盖范围以沉淀用户,强化平台吸引力与资源整合力,促进价值网络中各利益相关主体的连接交互,进一步密切合作关系,增强网络协同效应。抖音平台与合作伙伴共享优质资源、共享技术架构、共创发展愿景,不断增加隐性知识以形成独特的竞争优势和创新能力,使价值在网络中快速畅通传递,实现平台共创价值的实时交互。

  顾客作为价值网络的传播节点,是价值传递过程中的关键环节。因此,抖音平台更应密切与顾客的交流互动,以“心营销”方式加强顾客与抖音平台的情感连接,助力抖音品牌价值传递。同时,抖音应向社交化平台不断迈进,实现应用场景多元化,线上线下互补增值,与顾客共同成长,共同维护良好的社区秩序,营造优质的平台环境。此外,抖音平台应完善与顾客及合作伙伴的信任机制,通过价值网络多元主体互动协同的运作模式,创新短视频平台商业模式。

  价值获取是确保平台健康发展的基础,是价值共创逻辑的关键一环。无法实现可持续价值获取的商业模式是不完整、不稳定的。短视频平台商业模式的价值获取模块可以从盈利模式、成本控制两个层面进行创新设计。

  体验消费、精神消费已成为主流趋势,顾客认为产品服务“懂我的才是最好的”。抖音平台应通过为顾客提供多元化的价值内容,提升顾客效用和知识付费意愿;其次,抖音可以在知识付费上进行探索,例如开通直播模块进行用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费等模式;抖音也可尝试与电商接轨,通过为其他电商平台引流的推广模式和抖音达人网红的自营电商模式,寻找可能盈利点;此外,抖音可以尝试开拓大数据增值服务,为合作伙伴提供营销工具、数据监测、业务传递、粉丝管理等多项增值服务,通过高效的智能决策提高平台运营效率,与合作伙伴共同获取价值。抖音平台现有收入模式和新盈利点分析如图6所示。

  抖音平台可采取MCN(Multi-Channel Network)管理模式提高运营管理效率。MCN模式能够更高效地获取内容资源,并对优质内容进行统一运营和管理,以降低生产成本。此外,抖音平台应聚焦核心模块,专注更具优势竞争力的流程环节,将其他经营模块分配到价值网络各关键节点,从而形成高效运作的联动机制。抖音平台应充分利用各节点的最佳资源,以最低的成本实现价值网络的集体智慧共享。同时,抖音应重视对平台的监管治理,为平台网络各成员主体建立公平公正的价值分配体系,制定规则,明确各方权责,营造绿色和谐的平台生态秩序,降低运营成本,促进短视频平台商业生态正反馈调节机制的形成。

  综上所述,本文得出价值共创视角下短视频平台商业模式的创新路径模型,如图7所示。

  价值共创视角下的短视频平台商业模式,强调了平台与顾客交互界面对价值创造的关键作用。对顾客来说,参与价值创造过程能够表达其真实诉求,满足其心理和社会需求;顾客充分发挥能动性,利用平台及自身资源创作优质内容,并与价值网络上的其他内容生产方进行高强度连接互动,获取情感、体验、社交等方面的增值效用,进一步提高顾客满意度和忠诚度。对短视频平台来说,以价值共创思想作为指导,通过与顾客及模块提供者进行开放共享式合作,形成资源互补、协同创新态势,共创互利互惠的商业价值,共建更具生命力的短视频平台商业生态。

  短视频行业迅猛发展的同时,各种乱象接踵而至。强娱乐属性的短视频易使用户上瘾,单凭算法推送机制令低俗内容的传播更为便捷,侵蚀人们的身心健康。新媒体作为传播人类文明、丰富人民精神文化生活的主渠道,理应担负起传递社会主流价值观的责任和义务。短视频行业的发展必须紧扣时代发展主旋律,践行社会责任,传播正能量,尊重公序良俗。目前,抖音短视频积极开展内容乱象整治行动,组建“社会责任”小组,成立青少年网络健康成长研究中心,加大内容审查力度和平台治理监管,助力短视频行业的绿色发展和健康成长。

  [1]赵如涵,吴心悦. 短视频文化内容生产:虚拟社群的传播特质与平台策略[J]. 电视研究,2017(12).

  [2]吕鹏,王明漩. 短视频平台的互联网治理:问题及对策[J]. 新闻记者,2018(3).

  [3]周逵,何苒苒. 技术与管理双重逻辑下的中国短视频产业市场图景——基于5G技术创新扩散的前瞻性分析[J]. 电视研究,2017(12).

  [4]黄楚新. 融合背景下的短视频发展状况及趋势[J]. 人民论坛·学术前沿,2017(23).

  [5]邓建国,张琦. 移动短视频的创新、扩散与挑战[J]. 新闻与写作,2018(5).

  [6]汪文斌. 以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J]. 电视研究,2017(5).

  [7]姬德强,杜学志. 短视频规制:国际实践与中国对策[J]. 中国出版,2017(16).

  (作者单位:燕山大学经济管理学院燕山大学京津冀协同发展管理创新研究中心)

  本文系河北省社会科学基金2018年度项目“顾客参与价值共创机理研究”(HB18GL075)课题成果之一。返回搜狐,查看更多


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